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发布博文香港马报资料148期


倒割资本“韭菜”?烧钱的社区团购难成下一个“外卖”


更新时间:2022-08-03  浏览次数:

  自2020年疫情影响线下出行以来,线上购物方式成为了拉动消费、满足大众日常生活需求的重要途径。网格化的社区团购业务在此背景下受到资本狂热追捧,阿里、腾讯、美团、滴滴、京东、拼多多等互联网大厂相继下场布局。

  然而正当补贴大战如火如荼,巨头眼中继外卖之后又一风口即将出现时,监管部门一场约谈给这个疫情之后最火业态泼下一盆“凉水”。

  2020年底,市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会,要求互联网平台企业严格遵守社区团购新规,从价格补贴、市场垄断、限制竞争、大数据杀熟等多维度对社区团购提出严格要求,各大企业以资本为驱动的“野蛮生长”之路也就此止步。

  后续社区团购将会走向何种结局,在当时来看无法做出预测,只看到各家对于这个领域仍旧不肯放弃。据网经社“电数宝”电商大数据库显示,2021年涉及社区团购相关的融资数为10起,总额为285.9亿元,同比增长63.55%,其中兴盛优选更是半年内连续获投资三次。

  另一方面,市场也在加快洗牌,年内拿到7.5亿美元融资的阿里阵营十荟团已经开始收缩,传出大幅裁员以及“关闭湖南大本营”的消息,如今重量级玩家橙心优选再传停止C端业务,印证了市场迎来拐点还是将要滑至更深的深渊,业内对此看法不一。唯一能确定的,接连倒下的社区团购平台,证明了一批资本又一次看走眼,真金白银“打水漂”。

  原本是为消费者维权而设立的黑猫投诉平台,最近出现了一批商户维权,被投诉的企业之一就是最近被传关停C端业务的滴滴橙心优选。

  根据该商户的投诉信息,其于2021年12月加入橙心优选,并缴纳保证金人民币2000元,却被告知所在服务城市南昌市由于业务调整无法服务,入驻以来无任何经营业绩,所以要退出入驻,并要求橙心优选退还保证金。然而3个月过去,联系过平台客服不下10次,一直都没有下文,没有任何反馈,也没有相关退出入口。

  发起投诉后,橙心优选客服在平台回复称,已经有专员为商户申请退款,确认后预计1-2个工作日到账。

  该事件发生不久之后,更有消费者发现,橙心优选平台上所有的产品已经清空,C端服务页面全面停止。根据知情人士在社交平台爆料,这个作为滴滴近两年重点投入项目之一的橙心优选业务板块已经整体关停,相关产研岗位人员全部被裁。这样的收缩从去年底就已经开始,根据红星资本局的公开报道,橙心优选在春节前就裁撤了商务、市场等岗位。

  回顾进入社区团购市场之初,滴滴对于通过电商模式盘活积累的用户流量寄予厚望,不仅专门成立了橙心优选事业部,由滴滴高级副总裁陈汀担任CEO,作为滴滴“掌舵人”的程维也多次公开表示,滴滴对橙心优选的投入不设上限,要全力拿下市场第一名。

  只不过,现实永远比目标的愿景来的残酷,从2021年9月开始,橙心优选江苏、北京等多地团长收到关团消息开始,滴滴社区团购业务发展的不如预期苗头就开始显现。后据消息显示,橙心优选将此前9大区31省缩减到了3大区9省,滴滴玩不转社区团购业务的事实已经不言而喻,大家专注的焦点也变成,滴滴什么时候会放弃这项业务,以及为什么难以为继。

  事实上,如滴滴一样社区团购业务陷入运营困境的企业不在少数,按照入场玩家最初的设想,依靠补贴大战快速挤压竞争对手,完成跑马圈地到最终实现垄断,最后成为赢家实现通吃。

  只是这样的路径被“掐断”后,踏踏实实做业务,靠依靠长期且高效的业务布局和运营能力去占领市场,不具备电商基因的滴滴反而最快暴露出问题。

  首先是巨额的亏损,根据滴滴2021年第三季度财报数据,该季度滴滴净亏损达306亿元,其中橙心优选亏损额度就达208亿元。其次是不具备渠道优势,尽管滴滴深扎交通出行领域,拥有着大量平台司机的积累,但社区团购在供应链之外,更考验物流运输环节,特别是涉及生鲜业务。

  “社区团购模式处于线下大卖场和线上京东、淘宝电商模式的中间,对比京东、淘宝优势是配送时效,不足之处是用户心智和购物习惯的缺失。对线下大卖场的优势则是更低价,不足之处是缺少实物体验,特别对于生鲜类商品会存在商品品质差异过大的情况。相较于电商平台做社区团购,滴滴在物流上需要做更大的投入,这时候选择放弃C端业务,也算是及时止损。”有社区团购业者向闻旅分析道。

  不过,就在橙心优选放弃C端业务的同时,又在安卓版APP市场中上线了一款新应用“橙掌柜”,据了解,这款应用的定位是零售B2B撮合平台,目前已在河南、河北、云南、福建、广东等地区陆续开展业务。

  根据公开报道,橙心优选负责人陈汀早在去年社区团购业务大面积收缩时就曾表示,“忘记旧模式,All in 新模式”,新模式即批发业务,目标只有一个——盈利。如今看来,“橙掌柜”就是下一个新模式,相较于发展C端业务,聚焦B端能更好释放人力和物流两大成本,但需要解决的新问题是进价的优化和B端的开发,想要通过转B端实现盈利,同样不容易。

  滴滴橙心优选在社区团购业务上遭遇的挫折,也引发了市场对于这项业务模式的更进一步探讨,有观点认为巨头们前期在这项业务上疯狂“烧钱”,如今已经是骑虎难下,明知短期内难盈利,但不得不继续拼下去。

  据财联社统计数据显示,目前社区团购竞争格局大致为多多买菜、美团优选暂列第一梯队,市占率均超30%;淘菜菜(原盒马集市)、兴盛优选、京喜拼拼位居第二梯队,市占率均在10%左右;第三梯队则包括十荟团、美菜网、橙心优选等。除去橙心优选已经确定关闭C端业务,其他家大多也都面临规模收缩、裁员或转型的艰难处境。

  相较于还有机会转型,仍可生存的前三阵营平台,更多中小社区团购企业已经彻底从行业里消失,或破产倒闭、或重大重组、或被收购消化,如蜜橙生活、食享会、美宜佳选、呆萝卜、松鼠拼拼等,生命周期短的从成立到倒闭也就一年时间。

  这其中重要原因之一是国家对于社区团购业务的认知和定位,早在2020年9月,面对狂热烧钱打价格战的社区团购企业,市场监管总局就直接出台了规定,要求不得“低价倾销”,当年12月份,人民日报更是发文喊话互联网企业,“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量,科技创新的星辰大海、未来的无限可能性,其实更令人心潮澎湃。”

  在这样的基调下,国家对于社区团购业务的监管也变得愈发严格,接连对社区团购平台的不正当价格行为作出了行政处罚。2021年3月,市场监管总局宣布对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等五家社区团购企业不正当价格行为作出行政处罚,共计处以罚款650万元成为标志性监管事件之一。

  “监管本身没有问题,低价竞争本就不利于行业健康发展,也不是长久之计,监管处罚迫使企业更快认清这一点,也使得社区团购拼价的阶段早早结束,取而代之的是平台需要针对各自玩法进行优化以及各自链路进行调整,社区团购竞争已经进入下半场。个人预计后续社区团购竞争重点将转换成自我提升,还有更多低价好货的开发上。水论坛资料,与京东、淘宝以及线下大卖场做错峰竞争,去做一些价格不透明但性价比较高的商品。”上述业内人士这样讲道。

  可以看到的是,尽管社区团购企业正在经历“阵痛”,但市场需求是真实存在的,据网经社“电数宝” 电商大数据库显示,2021年国内社区团购市场交易规模达到1205.1亿元,同比增长60.4%;用户规模达到6.46亿人,相较于2020年增速又有所提升,人均年消费额为206元,相比2020年也增长了29.09%。

  “蛋糕”在持续扩大,如何能吃到嘴里是参与其中的企业们在“狂奔”过程中需要同步思考的问题,不仅仅是在发展模式上,退款问题、发货问题、商品质量、虚假促销、售后服务、信息泄露等运营问题也成为制约社区团购继续向好发展的关键因素。

  就在不久前,陕西省咸阳市市场监管局出台了《咸阳市网络社区团购合规经营指南》,将于3月15日起正式施行,该《指南》对网络社区团购从准入、经营到退出全过程进行了规范,包含建立赔偿先付制度、禁止大数据杀熟以及对自提点贮存条件等做出了规范,从更具体、更细节之处入手,整改社区团购存在的运营乱象。

  未来不排除会有更多省市会跟进出台类似合规运营指南,社区团购企业们深入到不同省市的业务会遭遇更多细致政策的严管,野蛮成长的方式不再适合社区团购,也不再是适合资本“吹”的泡泡。橙心优选敲响的“警钟”,激战正酣的玩家们又是否真能听到?

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